عشق مشتری به برند تجاری

بسیاری از کشورهای دنیا برای ارتقای موفقیت خود در سیستم جهانی از" برندینگ ملی" استفاده می‌کنند. بنابراین کاربرد برندینگ در دنیای کسب و کار به صنایع تولیدی و خدماتی و شرکت‌های بزرگ محدود نمی‌شود. کاربرد این مفهوم در گردشگری - از برندینگ هتل‌های زنجیره‌ای گرفته تا برندینگ مقاصد گردشگری - نیز روبه رشد است.

مطالعات زیادی در مورد برندینگ مقاصد انجام شده اما با وجود اینکه برندینگ می‌تواند برای مقصد مزیت رقابتی ایجاد کند در کشور ما تاکنون مفهوم برندینگ نه درمورد صنایع ملی ازجمله صنایع دستی و نه درمورد صنایعی چون گردشگری، مورد توجه قرار نگرفته است .

طبق نظر کارشناسان بازاریابی، در دنیای امروز سرمایه واقعی اغلب سازمان‌ها و شرکت‌ها "برند "آنهاست و شرکت‌ها ارزش خود را در ذهن واخیرا درسیستم عصبی مشتریان و خریداران خود جستجو می‌کنند. در واقع برند ارزش ویژه‌ای را برای محصول از طریق متمایز کردن آن از نسبت به رقبا ایجاد می‌کند. برندهای گردشگری درایران هم باید بتوانند دربرنامه‌های بازاریابی وبرندینگ خود ضمن کشف وشناخت مخاطب، گردشگر یا مصرف کننده خارجی ، روش‌های برقراری ارتباط عاطفی با آنان را نیزآموخته و بگنجانند.

درایران مسئله برندینگ که اخیرا درهمایشی مورد توجه کارشناسان و فعالان گردشگری قرار گرفت، هنوز گام‌های ابتدایی خود را برمی دارد درحالی که که این موضوع درابعادی بسیار گسترده و پیچیده تر،سالهاست که مستقیما با ساختار ذهنی و روانی مصرف کنندگان دربازارهای گردشگری رقیب درمنطقه ارتباط یافته است.

کمپین‌های به یادماندنی

درسال 2013 فوربز مطلبی با عنوان کمپین های تبلیغاتی فراموش نشدنی منتشر کرد که درآن اشاره شده بود که کمپین‌های تبلیغاتی واقعا به یاد ماندنی سبب پاسخگویی سیستم عصبی و واکنش عمیق احساسی – همانند شادی، شگفتی وحیرت، شوک،الهامبخشی، انگیزش، حس شفقت و تعجب و... می شوند. اگر تبلیغات و کمپین وشعارهای تبلیغاتی شما بتواند چنین دستاوردی کسب کند،شانس به شما روی آورده و با شما خواهد ماند.

"مارک گوبه" که واژه "برندینگ عاطفی " را نخستین بار درکتابی به همین نام مطرح کرده، می گوید:«مشتریان هرگز پیام‌های شما را به یاد نمی آورند بلکه لحظات را به یاد می آورند! به عبارت دیگر مردم اغلب به یاد ندارند که شما چه کرده‌اید یا چه گفته‌اید بلکه آنان همواره به یاد خواهند داشت که شما چه احساسی درآن ها ایجاد کرده‌اید.»

اخیرا درجریان یک نظرسنجی‌های مختلفی که از سوی کارشناسان بازاریابی و برندینگ صورت گرفته، این موضوع دردنیای کسب و کارروشن شده است که اکثریت مصرف کنندگان نه براساس منطق ومشخصات کالای مورد نظر بلکه براساس انگیزه‌های احساسی وارتباط عاطفی خود با یک برند، کالاها را انتخاب کرده ومی‌خرند.

براین اساس شاید با درک" برندینگ عاطفی "تاحدی روشن شود که چرابرخی ارتباطات وشگردهای بازاریابی شرکت‌های تجاری بسیار خشک و بی ارتباط با مخاطب یا مصرف کننده تلقی شده وبنابراین ناتوان در جلب مخاطبان وگروه های هدف بوده است.

طبق تعریف ارائه شده در ویکی پدیا "emotional branding" یا برندینگ عاطفی اصطلاحی درارتباطات بازاریابی است که برایجاد مارک های تجاری استوار است که به طور مستقیم به شرایط عاطفی و روانی مشتریان، نیازها و آرزوهای آنها اشاره دارد.

ارتباط میان مصرف کنندگان و نام تجاری

اساسا برندینگ عاطفی نوعی تلاش برای ایجاد عشق و ارتباط عاطفی میان مصرف کننده با یک کالاست و براساس درک این که رفتارانسانها عمدتا نه براساس عقل و منطق که برخاسته از احساسات آنهاست.

به عبارت بهتر قلب موثر تر از سراست وسرنوشت طرفداران تیم آرسنال نیز این واقعیت را نشان می ‌هد. حتی اگر باشگاه آن‌ها عملکرد بدی برای تیم وموقعیت آن داشته باشد اما هواداران آرسنال هنوز هم باشگاه خود را دوست دارند. چرا آنان از این باشگاه صرف نظر نمی کنند و مثلا به تیمی چون منچسترسیتی یا رئال مادرید نمی پیوندند؟

پاسخ این است که طرفداران این تیم نمی‌توانند زیرا آنان نوعی وابستگی عاطفی به این باشگاه دارند که ریشه آن به روزه��ی پرشکوه دوران " تری هنری " برمی‌گردد که برلیگ برتر انگلیس سلطه داشت. بنابراین اینجا هم نمونه‌ای است که احساسات برعقل و منطق غلبه دارد.

"برند عاطفی" یا Emotional brand به این معناست که ازنظر روانی جمله یا حالت " هرچه که بشود - من با برند X هستم! " را ایجاد می‌کند.

"دانلد کالین" متخصص نورولوژیست می‌گوید که تفاوت بنیادین میان عواطف و عقل این است که عواطف شما را به سوی عمل و اقدام سوق می‌دهد درحالی که عقل شما را به نتیجه گیری!

بنابراین بازاریابان دربرندینگ گردشگری نیز باید به طور طبیعی خواستار ایجاد چنین رابطه قدرتمندی میان مشتریان خود با برندها و نام های تجاری وکالاهای گردشگری خود باشند به نحوی که به نتایج تجاری قابل پیش بینی بینجامد.

محوربرندینگ" مردم" است

"مارک گوبه " اصطلاح برندینگ عاطفی را به عنوان پارادایم نوینی برای روابط برندها با مردم معنا می کند که ارتباطات میان مشتریان و برندها را اعتبارمی بخشد. برندینگ اساسا و تماما چیزی درباره انسان ها و احساسات و روابط آن هاست که به گونه ای متفاوت با آن برخورد می‌شود .

"برندینگ عاطفی" یا نام تجاری عاطفی شامل مسائلی چون مزیت های عاطفی یا احساسی درمصرف کالا، باورهای منطقی( از نظر اقتصادی و اجتماعی ) و ارتباط متقابل با مصرف کنندگان ونیز به معنی ترویج و تقویت این روابط دردرازمدت است.

طبق همین دیدگاه بازاریابان و صاحبان کسب و کار باید بدانند که برندینگ نه تنها مسائل مربوط به حضور ودیده شدن برند در همه جا و کارکرد درست کالای تولید شده پس از خرید است، بلکه همچنین درباره پیوندهای عاطفی با مصرف کنندگان درزندگی روزمره آن‌هاست.

همچنین بسیار مهم است که درتبلیغات و بازاریابی باید به احساسات مصرف کننده به نحوی توجه شود که میل به مصرف دوباره آن کالا را دراوایجاد کرده و آنان را مبدل به خریداران وفادار کالای خود سازد.

برندینگ عاطفی و شبکه‌های آنلاین

درتبلیغات برای رسانه های اجتماعی، مشتریان همان مصرف کنندگانی هستند که فعالانه درجستجوی برندهایی هستند که نیازهای عاطفی آن‌ها را تامین کند و به آرزوها ونگرانی‌هایشان توجه داشته باشد ونه تنها درجستجوی چنین پیوندهای عاطفی هستند بلکه آنان همچنین تجربه‌های احساسی خود را با برند مورد نظر خود با دیگر گروه‌ها و جامعه های آنلانی در شبکه های مختلف اجتماعی درمیان می‌گذارند.

این به اشتراک گذاری تجربه های عاطفی درشبکه‌های اجتماعی یک نقطه آرمانی ومطلوب برای صاحبان کسب و کار است زیرا برندها با پیوندهای محکمی با مشتریان خود برقرار کرده اند، این بار بدون حضور مستقیم وارد مرحله تبلیغات یا بازاریابی دهان به دهان می‌شوند. این تبلیغات به صورت توصیه‌هایی مثبت از فرد به فرد منتقل می شود. علاوه براین نفوذ بازاریابی دهان به دهان از تاثیر قدرتمندی برخوردار است که برپایه اعتماد مصرف کنندگان به دوستان خود استوار است. بنابراین توصیه های دوستان از تبلیغات گسترده شرکت های تبلیغاتی موثرتراست.

درحال حاضر ارتباط متقابل میان برندهای محبوب و مشتریان آن‌ها به عنوان عامل قدرتمند وتعیین کننده‌ای درکسب و کاروتجارت ازجمله گردشگری، از برندینگ ملی گرفته تا برندینگ هتل‌های زنجیره‌ای، شرکت های هوایی و برندینگ مقاصد گردشگری ،یکی از جدیدترین رویکردها درمسئله برندینگ است. این رویکرد چنان که آمد، مبتنی برآن دسته روابطی است که باید ارزشمند، تاثیر گذار و اغلب احساسی باشد. ازاین روست که برندهای تجاری وازجمله گردشگری درایران نیز دررویکردی نوبهتراست درکمپین‌هایا شعارها یا تبلیغات خود، به این رویکردها درروابط میان برند ومصرف کنندگان، که عمدتا براساس یافته های روانشناختی استوار است ، تمرکز کنند.

این مسئله به این معناست که برای جذب مخاطب وگردشگر خارجی، ضمن ایجاد برندهای گردشگری ومقاصد وکالای توریستی ایران برای مخاطب یا گردشگر خارجی درسبک‌های مختلف گردشگری از توریسم درمانی گرفته تا طبیعت گردی و میراث فرهنگی و ماجراجویی، روش‌های برقراری ارتباط عاطفی با آنان را نیزآموخته و بگنجانند.

میترااسدنیا

کلمات کلیدی :
نظرات بییندگان :

بهترین مشاغل و خدمات شهر خود را ، در سایت نشونه پیدا کنید.

مشاهده سایت نشونه